摘要：目前国内关于不正当竞争行为的研究着实不少，但是整体来看并没有突破《反不正当竞争法》所规定的内容与范围。随着互联网科技的飞速发展以及直播平台的日渐普及、自媒体行业的快速崛起，网络直播带货越来越成为广大商家的必争之地，更有很多热衷于成为“网红”的媒体人将目光瞄向这一领域，但由此也造就了网络直播带货鱼龙混杂、门槛低的现状。基于此，本文以“网络直播带货过程中不正当竞争行为规制”为主要研究对象，首先总结了网络直播带货不正当竞争行为的违法性，然后探讨了网络直播带货过程中不正当竞争行为机制建立的困境，并从多个角度就具体的机制完善路径展开论述，以期相关研究内容能够为广大工作人员带来参考和启示。

关键词：网络直播带货；不正当竞争；行为规制社会经济的发展促使人们的传统购物习惯在不经意间发生变化，从最初的实体购物到后期的电商购物，再发展到现在非常红火的网络直播购物，也催生了一大批服务网络直播购物的各式“带货主播”。但是在这样一场“跃进”式的消费升级过程中，一些商家会在网络直播带货过程中采取一些不正当竞争行为，直接损害竞争环境的公平性。而我国现有的《中华人民共和国反不当竞争法》（以下简称《反不当竞争法》）缺乏对这类违法行为的规制，以至于网络直播带货平台缺乏规范性，而且存在行政解决方式单一化、民事责任原则化等一系列颇为复杂的问题。［1］

一、网络直播带货不正当竞争行为的违法性研究

以互联网为载体的网络直播带货过程中存在的不正当竞争行为，不仅会影响到行业发展环境，导致经营者因为谋取不正当利益给同行带来损失，给消费者造成影响。因此采取行之有效的措施，规避不正当竞争，对其进行行为规制就显得格外关键。

(一）直接损害广大消费者的合法权益

网络直播带货中，为各方面因素影响所导致的虚假带货、进行虚假宣传的行为，直接损害的是广大消费者的知情权。在此过程中，消费者很有可能在消费刺激及互联网氛围的影响下，在低价优惠及福利的促动下，做出盲目消费的选择，进而造成财产方面的损失。

（二）侵害经营者和产品生产加工方的合法权益

网络直播带货过程中存在的不正当竞争，很大程度上会给其他同类型产品经营者在正常参与市场竞争中的权益造成侵害，诸如虚假消息散布、恶意刷单、替换货物等方式，直接损害了其他经营者公平参与市场竞争的权利，严重时甚至会出现“ 一损俱损”的尴尬景象。

（三）直接影响公平的市场竞争秩序

市场经济本质上是一场为竞争所主导的经济，只有合理化的竞争才能确保其有序发展、不断进步。严格意义来说，这种所谓的公平、合理的竞争主要包括两方面内容，一是通过竞争能够实现对资源的合理化配置，也就是所谓的有效竞争；二是市场主体必须严格遵守相应的法律法规要求以及商业惯例，也就是所谓的有序竞争。［2］但是在网络直播带货的过程中，很容易出现虚假宣传、虚假交易打造的“繁荣景象”，这是对市场秩序的极大破坏以及冲击。毕竟网络直播带货交易和传统的购物方式存在很大的不同，虽然主播绘声绘色，但是消费者始终无法直接触碰产品，无法直接感知其所具备的功能、价值和作用，所有最终决定的购买行为，更多的是为宣传所影响。所以如果此时直播带货释放了不正当竞争的信号，就会造成消费者和经营者之间信息的失衡，进而打破信息秩序以及网络市场经济的平衡性。

二、网络直播带货不正当竞争行为规制的建立困境

结合实际情况来看，网络直播带货不正当竞争行为规制的建立困境，来自这样几个方面：

（一）网络直播带货平台缺乏既定的行为规范

网络直播带货是借助互联网直播平台销售产品，所以在整个直播带货过程中必然会出现产品出品方、消费者以及直播平台——三个主体。但是就目前国内已有的法律规制来看，尽管其不断对视频直播、直播者等相继出台一系列的规定和要求，并且各地的市场监督管理机构也出台了相应的措施进行规范和约束，但是仅仅辐射于网络直播带货的法律规制明显不够完善，在直播带货过程中，网络平台其究竟负有怎样的责任、需要履行怎样的义务，并没有明确的规定和说辞。鉴于如今网络直播带货的变现能力越来越强，商家越来越倾向于这样一种操作，再加上网络平台信息审查本身就面临的巨大和复杂的审核任务，很多网络平台在审查直播带货主体各方面信息时，形式化、走过场的特征十分明显，如此很容易导致平台的监督管理手段、渠道以及方式落后，进而触发非常明显的责任问题。［3］

（二）民事责任当中并没有对网络直播带货不正当竞争行为的多重类型进行界定

民事责任是目前世界上绝大多数国家和地区不正当竞争行为当中用以承担责任的主体，主要用于维护相关群体的合法权益。但是在《反不正当竞争法》当中，关于民事责任的内容相对较少，并且大多集中在第十七条内容当中。《反不正当竞争法》第十七条内容规定，如果不正当竞争行为给其他经营者造成了损失应该进行赔偿，但是内容当中没有明确和细化民事责任的相关内容。对于网络平台直播带货这一行为而言，因为其本身具有广泛性和即时性的特征，如果作为商品的生产加工方存在了不正当竞争的思想，就会给其他参与市场竞争的经营者造成侵害，甚至破坏正当的市场竞争秩序。［4］
除此之外，我国广大消费群体存在明显的“连带性消费”倾向，即某一款产品出现质量或者口碑问题时，与之属于同一类型的产品很有可能被波及，其本身的质量也被连带质疑，相关的产品生产方、经营者的既得利益也会由此受到影响。在这样一种情况下，如果只是追究不正当竞争的民事责任，忽视了不正当竞争所导致的消极影响是非常不合理的。所以从民事责任的角度来剖析，必须对不同类型的不正当竞争进行细化，便于司法能够直接使用《反不正当竞争法》予以裁判。［5］

三、网络直播带货不正当竞争行为规制的路径

通过对网络直播带货过程中的平台、经营者以及主播进行规制，可以进一步达到三方协同的效果。与此同时，通过对直播人员施加压力和约束，也让主播在接受委托时可以精心挑选合作对象、筛选商品，增强个人的履约意识；在加大平台责任履行的过程中，也可以督促其更为认真和全面审核合作方资质，最终三方齐抓共管、形成合力，共同维护市场秩序，反对不正当竞争。鉴于构建网络直播带货不正当竞争行为规制所面临的困境，其需要从这样几个角度进行优化与完善：

（一）明确网络直播带货平台的义务规范

       正如前文所言，倘若网络直播带货平台仅仅将自己当作一个媒介、一个普通的平台，就会发生权责和义务不匹配的情况。因此，明确网络直播带货平台的义务规范就变得十分关键，其首先要做的便是对网络直播平台的主体进行审查。首先，网络平台本身不能是直播带货不正当行为的“庇护者”，其为了对不正当行为进行规避必须明确平台入驻的统一标准，明确网络直播带货的商家在互联网平台上进行直播经营活动的准则和规范，并通过出台正式的公告对外进行发布，要求所有的商家统一适用这套标准。从平台的角度来说，其还应该对经营者的资质、管理信息进行审核，对于一些从事特殊行业的经营者更需要对经营文件进行实质性的审查，通过合法采集信息、即时在直播间进行公示，来提高网络信息的到达率，也保护广大消费者的知情权；其次，网络平台要严格审查带货主播，包括以往直播过程中是否出现违规行为，本人是否属于“劣迹”艺人等，2021年5月25日起，由国家互联网信息办公室、公安部、商务部、文化和旅游部、国家税务总局、国家市场监督管理总局、国家广播电视总局等七部门联合发布的《网络直播营销管理办法（试行）》进一步对网络直播带货行为进行了规范和约束，倘若主播本身存在不当言行，其直播间将会被立刻关闭，带货产品也会被立刻下架，后期将会根据其行为的恶劣程度进行更进一步的处罚；最后，步入大数据时代，互联网平台需要在网络直播过程中承担一定的管理约束责任。此时市场监督管理部门应该针对这样一股趋势，加强对互联网平台的监督管理，对于存在违法发布的平台要及时予以制止，更要在整个行业内形成稳定的“ 自媒体主体— 平台—市场监督管理部门”的线性三级管理控制模式，在秉承合理性、可操作性、高效性的基础上，对平台实施实时监督和管理。

（二）确保民事责任与网络直播带货不正当竞争行为类型相契合

1.违法先行赔付现存的《反不正当竞争法》主要包括两种赔付制度，即行政罚款和民事赔偿。对于消费者而言，其如果因为不正当竞争而遭受损失，就必须通过提起诉讼的方式来维护自身的合法权益，但是这个过程存在国内诉讼周期以及诉讼流程的不可控性，导致消费者很难在短时间内获得应有的赔偿，于是先行赔付机制的提出，也就有了其存在的意义和价值。在网络直播带货的过程中，任何不正当竞争行为都有可能引发大规模的消费者权益受损，而违法的网络经营者及厂商通过先行对消费者所遇到的损害进行弥补和赔付，很大程度上可以减少消费者后期提起诉讼所需投入的成本、精力，也在一定程度上节约了社会司法资源。而且因为网络直播带货本身具有即时性以及广泛性的特点，因此是否能够及时、快速地解决不正当竞争所带来的一系列问题成为减少损失的关键所在。通过导入“先行赔付”制度，不仅可以解决时间和速率方面的问题，而且广大消费者可以快速获得赔付、减少损失及恶劣影响。2.导入经济法责任（1）落实信用惩戒责任机制。对于存在不正当竞争、操作违规的企业除了可以进行公告式惩戒外，还可以直接禁止其在网络直播平台通过主播带货的方式销售商品。与此同时，这样的管理手段对于平台主播和平台本身而言同样适用，如果主播本身存在违法直播带货的行为，需要对其的直播带货行为进行约束和惩罚，如果平台本身没有尽到管理的职责，则可以对其采取减少领域流量的管理办法，或者采取勒令整改的办法，促使平台意识到自身所存在的问题以及不足，进而及时采取针对性的措施予以改进和规避。（2）增加惩罚性赔偿措施。通过网络直播带货的方式对产品进行销售的经营者，之所以会选择网络直播平台，一方面在于平台本身所具备的快速变现能力，另一方面则在于这一过程中所需要投入的成本较之传统的销售方式确实“大打折扣”。在这样一种情况下，如果植入惩罚性赔偿措施，无疑会增加经营者、网络平台主体甚至是主播的违法成本，促使其对这一过程慎之又慎。这里所谓的惩罚性赔偿措施主要是针对网络直播带货行为直接或间接导致的侵权行为引发的不正当竞争而言的，针对侵权人的主观行为造成了侵权结果，应该由相关机关进行裁定，除了赔偿一般性损失外，还要赔偿受害人数倍的损失金额，以防止侵权人再次采取同样的手段对他人造成权益侵害。现阶段在我国已经存在的《食品安全法》和《消费者权益保护法》当中，就有关于惩罚性赔偿措施的相关条例，网络直播带货也可以对其进行适度的参考，将不正当竞争的违法行为、侵权行为以及民事责任等相关条例进行有效结合，进而改善商业竞争的秩序和氛围。（3）纠正性广而告之逐渐转变为行业协会公告。如果商家在网络直播带货过程中植入了虚假的信息，那么商家就应该根据要求发布纠正性广告，虽然其能在一定程度上规避虚假宣传、打击不正当竞争行为，但是因为其本身具有成本高、耗时长的特点，往往让违法企业在一次性广而告之后便没有更多的精力进行后续的发展。所以从法律规制的角度来说，在针对这类违法行为予以一定的惩罚同时，也要给他们改过自新的机会，促使其能够及时回归到正常的市场竞争秩序当中，以公平、正当的方式参与市场竞争。从这个角度来说，加强行业自律和监督，从行业协会的角度出发对违规企业以公告，既是一种有效的惩戒方式，达到足够的惩戒效果，又不会因为惩罚过重，违规企业后续失去了继续发展的能力和资本。

四、结束语

网络直播带货过程中借助《反不正当竞争法》对不正当竞争行为进行规范和约束，并同期完善有关民事法律责任、行政责任的承担，很大程度上为网络直播带货不正当竞争行为规制的建立提供了一定的保障。步入大数据时代之后，各方面必须正视网络直播带货工作推进过程中存在的一些非常现实的问题，做到规范网络直播带货平台的义务、构建违法经营先行赔付制度、引入经济法责任以及促使民事责任与不正当竞争行为类型高度对应——且通过出台相应的规范性文件来对《反不正当竞争法》的内容进行进一步的完善，让该领域的反不正当竞争更加具有可操作性。

参考文献

［1］孙西汀，李侃．直播带货法律风险前置管理［J］．法制博览，2020（13）：92-93，96．

［2］孟雁北．直播带货中主播商业宣传行为的规制研究［J］．人民论坛，2020（25）：116，119．

［3］蔡竣．网络直播中不正当竞争行为法律规制研究［D］．绵阳：西南科技大学，2019．

［4］ 朱婉婉．网络直播中不正当竞争行为的法律规制［J］．牡丹江大学学报，2019，28（9）：4．

［5］吴雨慧．网络游戏直播中不正当竞争行为的竞争法规制［J］．卷宗，2018（25）：143．